5 компонентов стратегии контент-маркетинга
Стратегия контент-маркетинга используется для продвижения товаров и брендов в Интернете, в соцсетях и в оффлайн. Какие элементы контент-маркетинг стратегии нужно внедрить
Всем известно, что мы живем в эпоху высокой конкуренции. Как клиенты, мы пресыщены выбором, а как бренд, мы боремся с конкуренцией на всех фронтах - спрос, качество, поставки и ценность бренда. Для борьбы, которая становится все жестче с каждым днем, традиционные методы маркетинга становятся все менее и менее эффективными. Маркетинговые стратегии, которые чудесно работали около десяти лет назад, сейчас потеряли свою магию, и маркетологи действительно с большим трудом пытаются придумать инновационные идеи, чтобы привлечь внимание клиентов.
При попытке распространить свое влияние на миллионы клиентов по всему миру, бренды осознали ценность интернет-маркетинга. Возможность охватить тысячи людей в один клик - это не меньше, чем магия. Однако, в Интернете уже так много различной информации, что серьезному бренду действительно трудно бороться с мусором и предоставить ценную информацию для целевой аудитории. Конечно, мы знаем - обе стороны: и клиенты, и бренды - просто само существование в Интернете ничем нам не поможет.
При попытке распространить свое влияние на миллионы клиентов по всему миру, бренды осознали ценность интернет-маркетинга. Возможность охватить тысячи людей в один клик - это не меньше, чем магия. Однако, в Интернете уже так много различной информации, что серьезному бренду действительно трудно бороться с мусором и предоставить ценную информацию для целевой аудитории. Конечно, мы знаем - обе стороны: и клиенты, и бренды - просто само существование в Интернете ничем нам не поможет.
Итак, в чем секрет того, чтобы быть увиденным целевой аудиторией в нужное время?
А секрет кроется в содержании, в контенте, который вы предоставляете!
Интернет стал достаточно умным, чтобы отфильтровывать мусор и выделить вас из толпы, если вы предоставите ценность для ваших клиентов через контент. Эра ссылок и вирусного продвижения окончательно заменена на «Качественный Контент». Бренды, наконец, поняли то, что их клиенты всегда знали: если есть ценность в содержании, клиенты будут покупать ваши товары или, по крайней мере, зайдут на ваш сайт, чтобы ознакомиться с продукцией!
Специалист по маркетингу Seth Godin мыслит шире, говоря: «Контент-маркетинг является единственным оставшимся маркетингом».
Интернет стал достаточно умным, чтобы отфильтровывать мусор и выделить вас из толпы, если вы предоставите ценность для ваших клиентов через контент. Эра ссылок и вирусного продвижения окончательно заменена на «Качественный Контент». Бренды, наконец, поняли то, что их клиенты всегда знали: если есть ценность в содержании, клиенты будут покупать ваши товары или, по крайней мере, зайдут на ваш сайт, чтобы ознакомиться с продукцией!
Специалист по маркетингу Seth Godin мыслит шире, говоря: «Контент-маркетинг является единственным оставшимся маркетингом».
Итак, что же такое «Content Marketing» (контент-маркетинг) и чем он отличается от «Social Media Marketing» (маркетинг через социальные сети Интернета)?
Контент-маркетинг - это одна из форм интернет-маркетинга. Он отличается от других форм интернет-маркетинга или традиционных форм маркетинга, так как направлен на предоставление качественного контента для клиентов, вместо какой-либо агрессивной продажи или агрессивного внедрения бренда. В центре внимания контент-маркетинга - удовлетворение существующих потребностей клиентов, а не попытки создавать новые потребности.
Основная цель маркетинговых инициатив контент-маркетинга - привлечь внимание клиентов. Как только вы, как бизнес, определите потребности клиентов, вы можете обеспечить контент для них с помощью различных инструментов. Например, таких, как блоги, электронные книги, аудио-визуальных медиа и так далее. Это типы контента, которые интересуют клиентов и позиционируют ваш бренд желаемым образом в жизни вашей аудитории.
Существует много совпадений между тем, как работают SMM и контент-маркетинг. Эти формы маркетинга являются взаимозависимыми друг от друга. Однако, есть существенная разница в намерениях этих двух маркетинговых идеологий. SMM имеет «жесткий маркетинг» в центре стратегий. Это производство и распространение контента через социальные медиа, но контент-маркетинг имеет в центре стратегий само содержание. Например, он включает в себя обеспечение статьи «Top 10 трендовых блюд японской кухни» для клиентов, которые заинтересованы в японской кухне.
Конечно, социальные медиа-платформы имеют жизненно важное значение для успеха контент-маркетинговой кампании, но они являются лишь носителями содержания - содержание в основном доступно на вебсайтах или какой-либо другой платформе.
Теперь, когда мы ясно понимаем концепцию контент-маркетинга, мы должны изучить различные компоненты стратегии контент-маркетинга.
Основная цель маркетинговых инициатив контент-маркетинга - привлечь внимание клиентов. Как только вы, как бизнес, определите потребности клиентов, вы можете обеспечить контент для них с помощью различных инструментов. Например, таких, как блоги, электронные книги, аудио-визуальных медиа и так далее. Это типы контента, которые интересуют клиентов и позиционируют ваш бренд желаемым образом в жизни вашей аудитории.
Существует много совпадений между тем, как работают SMM и контент-маркетинг. Эти формы маркетинга являются взаимозависимыми друг от друга. Однако, есть существенная разница в намерениях этих двух маркетинговых идеологий. SMM имеет «жесткий маркетинг» в центре стратегий. Это производство и распространение контента через социальные медиа, но контент-маркетинг имеет в центре стратегий само содержание. Например, он включает в себя обеспечение статьи «Top 10 трендовых блюд японской кухни» для клиентов, которые заинтересованы в японской кухне.
Конечно, социальные медиа-платформы имеют жизненно важное значение для успеха контент-маркетинговой кампании, но они являются лишь носителями содержания - содержание в основном доступно на вебсайтах или какой-либо другой платформе.
Теперь, когда мы ясно понимаем концепцию контент-маркетинга, мы должны изучить различные компоненты стратегии контент-маркетинга.
Итак, что же входит в создание стратегии контент-маркетинга?
Прежде, чем ответить на этот вопрос, давайте задумаемся над несколькими другими:
- На чем основывается ваш бренд, или что в центре внимания вашей компании?
- Кто ваши существующие и потенциальные клиенты? Что они любят?
- Какой контент вы планируете создать? Кто будет работать над контентом для вас?
- Как ваши клиенты находят ваш контент, чтобы иметь возможность выбрать вас?
- Каковы ваши показатели успеха?
Эти 5 вопросов выше в значительной мере обобщают вашу маркетинговую стратегию. Ответ на то, что именно входит в создание стратегии контент-маркетинга, лежит в предложении ценности бренда, целевой аудитории и показателях успеха.
Давайте сопоставим эти вопросы с различными элементам маркетинговой стратегии. Эти элементы называются 5Cs.
Давайте сопоставим эти вопросы с различными элементам маркетинговой стратегии. Эти элементы называются 5Cs.
Company focus (Цель компании)
На чем основывается ваш бренд, или что в центре внимания вашей компании
Customer experience (Изучение клиентов)
Кто ваши существующие и потенциальные клиенты? Что они любят?
Content (Содержание, контент)
Какой контент вы планируете создать? Кто будет работать над контентом для вас?
Channel promotion (Каналы продвижения)
Какой контент вы планируете создать? Кто будет работать над контентом для вас?
Check-back analysis (Последующая аналитика)
Каковы ваши показатели успеха? Как вы узнаете, была ли ваша стратегия успешна?
- Давайте теперь посмотрим на каждый из этих 5cs подробно.
Company focus (Фокус компании)
Прежде чем даже думать о «контенте» или «маркетинге», вы должны спросить себя или свою команду - каковы цели вашего бизнеса? Это конечная цель, которую вы всегда должны держать в голове. Вы должны подумать о ключевых ценностях вашего бренда и его философии. В конце концов, вы должны найти ответ: «На чем основывается мой бренд, или что в центре внимания моей компании?»
Но как вы найдете ответ на этот вопрос?
Эти этапы будут направлять вас к нему:
- Понимание вашей бизнес-модели и вашего бренда
- USPs (уникальные торговые предложения) вашего бренда
- Видение вашего бренда
- Конечная цель вашего бренда
Customer experience (Изучение клиентов)
Остановитесь и задумайтесь: а кто ваша целевая аудитория? Подумайте о существующих и потенциальных клиентах. Проанализируйте отчеты по продажам вашей компании. Выясните, кто действительно покупает ваши продукты. Являются ли эти люди теми, кому вы и намеревались продавать свою продукцию, или же есть случайные покупатели? Как только вы получите совершенно ясное представление о том, кто ваши клиенты, выясните, каковы их потребности. Что ищут ваши клиенты через Интернет? Интересуются ли они информацией, связанной с вашим брендом? Можете ли вы предоставить для них качественный контент, связанный с их поиском?
Следующая задача - как обеспечить этот контент, в какой форме? Какова форма контента, который работает с вашей целевой аудиторией? Будет ли аудио-визуальная информация работать лучше, чем обычный текст и изображение?
Вам также необходимо изучить, что ваша целевая аудитория будет думать и чувствовать при взаимодействии с контентом, который вы собираетесь предоставить. Вы должны спросить себя: «Могу ли я, как бренд, предоставить ценную информацию для моих потенциальных и существующих клиентов тем образом, как они хотели бы». Если ваш ответ «да», - вы на правильном пути.
Вот этапы, следуя которым, вы можете определить качество обслуживания клиентов:
- Проанализируйте данные о клиентах
- Создайте портрет вашего клиента
- Развивайте взаимодействие клиента с вашим брендом
Content (Содержание, контент)
Конечно, все мы знаем, что контент - король. При анализе интересов ваших клиентов, вы должны были получить четкое представление об информации, которую будете предоставлять своим клиентам.
На этом этапе вы должны прийти к следующим решениям:
- Каким именно будет контент?
- Кто будет создавать этот контент?
- Что является ключевым моментом, который отличает ваш контент от того, что уже есть в Интернете?
Ответ на эти вопросы даст вам и вашей команде идеи о том, что вы хотите разместить для ваших клиентов. Никогда не спешите в этом процессе - чем больше вы думаете о вопросах выше, тем больше вероятность, что вы выйдете на рынок с новаторской идеей.
Как только вы будете уверены в цели вашего контента, выполните следующие действия:
- Определите ваш посыл и историю бренда;
- Проанализируйте существующий контент;
- Составьте контент-план: разработайте ваш собственный контент-дизайн и установите сроки;
- Определение сочетания контента, которые вы хотите создать - видео/аудио файлы , вебсайты и т.д.;
- Определите команду, которая будет работать над контентом;
- Определить роли и обязанности каждого члена в вашей команде.
Channel promotion (Каналы продвижения)
Вы можете иметь самый лучший контент - но что с того, если он не достигает своей целевой аудитории? Поэтому, наличие великолепного контент-плана не является единственным мерилом успеха для контент-маркетинг плана. Не менее важно мудро выбирать каналы продвижения.
Эффективная стратегия продвижения заключается в ответе на этот вопрос:
«Как вы убедитесь, что контент, который вы создаете, виден в нужном месте и доступен вашим клиентам?»
Самое простое - сделать свой контент доступным, чтобы его можно было легко найти и легко им поделиться. Но как это сделать?
Первый шаг заключается в определении рекламных платформ, которые сработают для ваших клиентов, а затем создать микс этих платформ. Чтобы ваши каналы продвижения были более эффективны, выполните следующие действия:
- Сделайте контент удобным для распространения: существуют опции, позволяющие поделиться контентом сразу на нескольких платформах в один клик;
- Выделите платные, вирусные, бесплатные, общие и все другие виды медиа-платформ для распространения контента;
- Посты приглашенных гостей и аналогичные совместные действия отлично работают со всеми видами бизнеса, и если у вас стартап или новый бизнес, они даже могут открыть новые партнерские возможности для вас;
- Используйте приверженцев вашего бренда и авторитетов для продвижения вашего контент.
Check-back analysis (Последующая аналитика)
Целью этого этапа является анализ влияния первых 4Cs на контент-маркетинговую стратегию, рассмотренную выше. Последующая аналитика даст вам значительное понимание того, что работает для вашей аудитории, а что нет.
Основываясь на результатах анализа, вы можете:
- Провести переоценку бизнес-модели вашего бренда и рыночной стоимости;
- Пересмотреть и заново определить стратегию контент-маркетинга.
Вот некоторые вопросы, которые вы должны задать себе на этом этапе:
- Ваш бренд ассоциируется с образом, который вы для него хотите?
- Ваша существующая клиентская база отреагировала на ваш контент положительно и с энтузиазмом?
- Ваша стратегия контент-маркетинга привела вас к новой клиентской базе?
- Существует ли что-то, что нанесло урон? Есть ли способ покрыть ущерб?
- Что было самым популярным в вашем контент-маркетинг плане? Можно ли развить это в ближайшем будущем? Было ли это ожидаемым или случайным? Есть ли у вас план действий?
- Довольна ли ваша команда результатами? Предлагают ли они какие-либо изменения, модификации, расширения на текущем плане?
- Как вы думаете, можете ли вы ввести более широкий микс каналов? Если можете, имеет ли это смысл?
Откуда все это берется?
До сих пор мы подробно обсуждали конечную цель бренда, его желаемый образ, повышение ценности и захват клиентов. Но знаете ли вы откуда все это берется? Откуда, так сказать, "ноги растут"? Все это вытекает из миссии компании. Сейчас миссия сильно отличается от видения. Видение может быть слабо связано с целью вашей компании - это может быть бизнес-цель или желаемый имидж бренда. Но миссия отличается. Миссия является причиной самого существования компании.
Изложение миссии является ответом на конечный мотив компании, который, в свою очередь, дает большое понимание того, как вы должны проецировать ваш бренд. У вас должна быть миссия, и ее намерение должно быть ясно для всех ваших сотрудников.
Еще одним ключевым аспектом для любого бизнеса является конечная цель. Цель, которую мы обсуждали при определении точки фокусировки компании. Итак, как выявить цель компании? Вы, очевидно, не сможете сформулировать верно стратегию контент-маркетинга, пока вы не поймете очень ясно, что является целью вашей компании.
В зависимости от характера и стадии вашего бизнеса, вашей целью может быть любая из следующих или сочетание нескольких из них:
Эти цели также помогут вам в определении ключевых показателей эффективности (KPI) или показателей успеха.
Давайте сопоставим эти цели и ваши возможные ключевые показатели эффективности:
Изложение миссии является ответом на конечный мотив компании, который, в свою очередь, дает большое понимание того, как вы должны проецировать ваш бренд. У вас должна быть миссия, и ее намерение должно быть ясно для всех ваших сотрудников.
Еще одним ключевым аспектом для любого бизнеса является конечная цель. Цель, которую мы обсуждали при определении точки фокусировки компании. Итак, как выявить цель компании? Вы, очевидно, не сможете сформулировать верно стратегию контент-маркетинга, пока вы не поймете очень ясно, что является целью вашей компании.
В зависимости от характера и стадии вашего бизнеса, вашей целью может быть любая из следующих или сочетание нескольких из них:
- создание узнаваемости бренда;
- генерирование преимущества в продажах;
- привлечение клиентов;
- поддержание и удержание преимуществ;
- удержание старых клиентов;
- поддержание лояльности бренду и продвижение его идей и концепций (евангелизация);
- кросс-продажи.
Эти цели также помогут вам в определении ключевых показателей эффективности (KPI) или показателей успеха.
Давайте сопоставим эти цели и ваши возможные ключевые показатели эффективности:
- Создание узнаваемости вашего бренда - реакции клиентов, запросы, ответы на сайте, а также оффлайн;
- Генерирование преимущества в продажах - подписки на ваши информационные рассылки, журналы, подписки на ваш блог и каналы YouTube;
- Привлечение клиентов - обращения в магазин, длинные комментарии на социальных медиаплатформах, количество скачиваний;
- Поддержание и удержание преимуществ - больше подписчиков, скачок продаж
- Удержание старых клиентов - "сарафанное радио";
- Поддержание лояльности бренду и продвижение его идей и концепций (евангелизация) - "сарафанное радио", репосты, подписчики;
- Кросс-продажи - переходы для продаж.
На этапе аналитики , вы можете обратиться к этим KPIs как к ориентирам, чтобы "измерить" сколько из запланированного как цель вы сделали. Вы можете даже количественно оценить ваш успех в процентах!
Еще один ключ к хорошему плану контент-маркетинга, - создать культуру контента в вашей компании. Для получения устойчивого импульса вашей стратегии контент-маркетинга вы должны иметь культуру контента. Культура контента означает, что создание контента и маркетинг должны быть частью ДНК вашей компании.
В конечном счете, более здраво развивать культуру, где:
Еще один ключ к хорошему плану контент-маркетинга, - создать культуру контента в вашей компании. Для получения устойчивого импульса вашей стратегии контент-маркетинга вы должны иметь культуру контента. Культура контента означает, что создание контента и маркетинг должны быть частью ДНК вашей компании.
В конечном счете, более здраво развивать культуру, где:
- сотрудники всех подразделений активно участвуют в создании контента;
- контент распространяется, обсуждается и рассматривается в компании на постоянной основе;
- сотрудники поощряются быть креативными в разработке контента.
В итоге, культура контента помогает вашей компании:
Итак, теперь вы понимаете различные элементы стратегии контент-маркетинга и долгосрочного планирования, чтобы сделать их частью культуры вашей компании. Настало время понять, каким образом контент, который вы создаете, должен быть размещен, чтобы использоваться клиентами. Ключ к этому в том, чтобы сделать обслуживание клиентов частью вашей стратегии контент-маркетинга.
- Иметь постоянный запас контента хорошего качества;
- Иметь большое количество сотрудников, остро заинтересованных в том, чтобы делиться контентом и обсуждать его.
Итак, теперь вы понимаете различные элементы стратегии контент-маркетинга и долгосрочного планирования, чтобы сделать их частью культуры вашей компании. Настало время понять, каким образом контент, который вы создаете, должен быть размещен, чтобы использоваться клиентами. Ключ к этому в том, чтобы сделать обслуживание клиентов частью вашей стратегии контент-маркетинга.
Как следует применять стратегию обслуживания клиентов в ваших контент-маркетинговых планах?
К сожалению, на это нет стандартного ответа. Идея предоставления спецификаций, документации по продукту и поддержка по электронной почте недостаточна для насыщенного контентом и конкурентного мира. Сегодня идея обеспечения обслуживания клиентов - это больше об инновациях. И если вы ищете ответ, смотрите ваши вебсайты, ваши порталы, ваши медиаплатформы и все другие площадки, куда приходят клиенты, чтобы увидеть, как вы можете сосредоточиться на добавлении контента для обслуживания каждого из них.
Эти усилия окупятся в долгосрочной перспективе. Вы увидите:
Два последних, но не менее важных дополнительных фактора, которые нужно иметь в виду при создании стратегии контент-маркетинга для вашего бренда.
Мы говорим о UX - user experience - пользовательском опыте и привычках клиентов.
Эти усилия окупятся в долгосрочной перспективе. Вы увидите:
- увеличение вашей лояльной клиентской базы;
- счастливых и более информированных клиентов;
- восприятие бренда клиентами такое, как вам и хотелось;
- возможность взаимодействовать с клиентами, чтобы обеспечить реальные решения их проблемы.
Два последних, но не менее важных дополнительных фактора, которые нужно иметь в виду при создании стратегии контент-маркетинга для вашего бренда.
Мы говорим о UX - user experience - пользовательском опыте и привычках клиентов.
- UX - это опыт, который пользователь приобретает, когда он/она просматривают ваши вебсайты пока читают ваш контент. Пользовательский опыт играет ключевую роль в возвращении клиентов на ваш сайт за информацией и для того, чтобы остаться подольше
- Привычки клиента: привычки ваших клиентов влияют на то, как вы продаете или представляете свой продукт. Таким образом, контент, который вы создаете, чтобы привлечь клиентов должен иметь элементы уже знакомого. Если вы вводите что-то, для чего необходимо внезапное изменение поведения, шансы, что это будет принято, очень невелики. Наоборот, если вы можете "прикрепить" использование вашего продукта к преобладающей привычке, вы обнаружите, что людям будет проще принять его.
Определение стратегии контент-маркетинга очень напоминает искусство рисования и разработки большого рассказа о том, что компания хочет донести до своих клиентов. В то время, как ядром контент-маркетинга, как любой другой маркетинговой инициативы, является продвижение продукта. Контент-маркетинг сфокусирован на обеспечении ценности для клиентов и вовлечении их в долгосрочные отношения.
5 ключевых элементов успешной контент- стратегии это: фокус компании, изучение клиентов, каналы продвижения, создание контента и последующий анализ. Долгосрочные усилия по созданию культуры контента являются лучшим способом привлечения экспертной информации внутри компании, чтобы обеспечить качественный контент, который отзывается у клиента.
И последнее, но не менее важное, пользовательский опыт, созданный в связи с контентом, также является важным аспектом содержания маркетинговой стратегии компании.
5 ключевых элементов успешной контент- стратегии это: фокус компании, изучение клиентов, каналы продвижения, создание контента и последующий анализ. Долгосрочные усилия по созданию культуры контента являются лучшим способом привлечения экспертной информации внутри компании, чтобы обеспечить качественный контент, который отзывается у клиента.
И последнее, но не менее важное, пользовательский опыт, созданный в связи с контентом, также является важным аспектом содержания маркетинговой стратегии компании.