Запуск на 1 176 000 рублей за неделю

За результаты (1, 2 и 3 место) полагались призы и подарки. Мы предлагали людям, желающим принять участие в проекте, выполнить определенные условия, чтобы участвовать в розыгрыше. Это усилило эффект, люди захотели записаться.

Весь запуск проекта строился на контент-маркетинге. Контент был разносторонний: публиковались как полезные информационные, так и развлекательные посты, видеосообщения. Мы старались предоставить людям разнообразие, чтобы привлечь и удержать их внимание.

Был разработан контент-план, а дальше контент-менеджер писал посты в соответствии с планом. Затраты на контент-маркетинг равнялись зарплате контент-менеджера. Больше никаких издержек мы не понесли.

Итак, программа была придумана и упакована. Дальнейшая задача — сделать так, чтобы люди купили. И мы говорили, что она продается, сейчас можно купить, но на самом деле купить было нельзя. Можно было только вписаться в предварительный список, если хочешь участвовать.

Мы сделали календарный план запуска в Excel. Здесь идет разбивка по дням. Самые важные вещи для вброса информации я пометил различными цветами, чтобы было понятно, где и что мы делаем, какой тип материала вбрасываем, какие эмоции мы создаем, какую реакцию ожидаем.

Мы взяли все материалы по проекту (все возражения, выгоды, продажи, путь клиента, идея, информация о бонусах и т.д.) и поместили в отдельные блоки на каждый день: какие посты публикуем, какие письма отправляем, кому, куда, и что мы хотим добиться этим контентом.

Одна из наших главных задач — сформировать эмоции. В нужный момент добавить кейс или отзыв, дать ссылку, обработать возражение и дать форму заявки. Цель этой матрицы в том, чтобы все мероприятия проходили вовремя.

В своей работе мы не используем какие-то шаблоны, чтобы сделать запуск. Мы анализируем эмоциональное состояние людей, что с ними сейчас происходит. Мы понимаем, что сейчас у них вот такое состояние, а через полторы недели нам надо, чтобы у них было вот такое состояние, чтобы они были готовы к покупке. Как этого достичь?

Если посмотреть на план, то видно, что как раз перед вебинаром, на котором мы открыли окно продаж, у нас опубликовано много кейсов и отзывов. Интрига и интерес как раз перед вебинаром, чтобы разжечь любопытство. И так далее: вовлечение, полезность... И после всего этого идет окно продаж.

Письма рассылались по двум базам:

• общая база;
• предварительный список заинтересованных.

Открываемость писем теми, кто вписался в ранний список, доходила до 63% против средней по рынку цифры в 20 - 30%.

В письмах мы напоминали про вебинары, задавали вопросы, создавали интригу, давали предварительные задания, описывали основную программу марафона, озвучивали условия. Также были письма доплаты, в которых мы подталкивали тех, кто уже купил какой-либо тариф, доплатить и улучшить его.

Отправленные письма по базе:

Постов было много. Публикации начались с 12 октября. Посты были разнообразные. И просто анонсы, и полезные, и развлекающие, и вовлекающие, отзывы, кейсы и прочее. В одном посте могли совместить сначала какую-то историю (поучительную, вдохновляющую, полезную), а затем в этом же посте шел вовлекающий вопрос по теме истории. Вопросы придумывались под контент.

Самыми сильными инструментами, которые лучше всего сработали, были бесплатные вебинары. С каждого вебинара очень большое количество людей подписывалось в ранний список. По 100 — 200 человек. Т.е. на этих вебинарах люди получили нужную им информацию, получили объяснения, ответы на вопросы, и пошли в список. Каждый отзыв и кейс, которые мы публиковали, также приносили людей.

Очень хороший прием — вебинар во время открытия окна продаж. Сразу много людей оставляют заявки и покупают. Плюс не забывайте про письмо, которое отправляется во время вебинара, что окно продаж открыто. И дальше шла информация о том, что мы открываем окно продаж для всех. Таким образом, подчеркивается уникальность: люди, которые в раннем списке покупают первые и по лучшим условиям. И существует некое отделение лучших условий от не лучших. Тем самым мы придаем бОльшую статусность людям. Раз они пришли в ранний список — для них лучшие условия. Для всех остальных — хуже.

Письма доплаты увеличили средний чек. Человек 15 доплатили, мы получили больше денег. Такие письма хороши, но отнимают много времени. В этом плане неэффективны. Потрачено много времени на их написание, но денег они принесли не так много, как мы рассчитывали. Но инструмент хороший, чтобы «дожать».

Запись вебинаров сработала тоже хорошо. Там тоже стояли ограничения. Мы говорили людям, что запись будет удалена, у вас есть всего несколько часов, чтобы прослушать. И после этого покупки тоже шли хорошо.

Хорошо себя показали предварительные задания. Те самые 3 предзадания. Они отлично разогрели людей и помогли с доведением людей до предварительного списка. Люди вписывались в ранний список хотя бы ради заданий. Пока идет подготовка к продажам, люди уже получают пользу.

Еще один важный момент. Мы заранее не говорили про цену нигде. Мы создавали своими сообщениями огромную ценность, чтобы люди думали, что это будет стоить 50 тысяч рублей или вообще какие-то нереальные деньги. А потом оказывалось, что это все не так дорого. И у людей в голове само срабатывало: «Это недорого, я куплю». Плюс к этому бонусы, акции, скидки, — это еще усиливает. В этом суть окна продаж. О цене люди узнали 21 — 22 октября, прям перед открытием окна продаж. До этого цены нигде не было.

Письма, которые мы рассылали, писались по ходу дела. Заранее была только концепция, а писалось все по ходу. Изначально мы сделали контент на 3 — 4 дня. Далее мы анализировали реакцию людей, что вообще происходит, и выдавали новый контент, исходя из этого. Например, PDF-раздаток у нас вообще не было в планах. Но люди написали, что им неудобно все время заходить в личный кабинет, и мы сделали раздатки. Мы добавили этот бонус в процессе.

Изначально, когда мы начинали запуск, у нас даже не было оффера. В тарифах были только вебинары. Мы планировали только 2 недели марафона, а не три. У нас были только видеоуроки, консультации диетолога и личная работа Марины. На третий день стало понятно, что надо добавить психолога. Все остальные бонусы, типа похода в магазин, консультация с доктором и другие, — всего этого не было. Уже в процессе стало видно, что людям это нужно, и мы добавили бонусы. Как только мы добавляли что-то — сразу писали об этом в постах и письмах.

Анализируя весь запуск, я выделил ключевые моменты, на которые хочу обратить ваше внимание.