Секреты привлекательных заголовков контента

Трудно переоценить важность заголовков. Хороший заголовок может соблазнить и привлечь аудиторию открыть текст, прочитать и поделиться вашим контентом. Во многих случаях заголовки - это вещь, которой делятся чаще, чем самой статьей. Теперь вы знаете.

Но знаете ли вы, что делает заголовок привлекательным?

Чтобы ответить на этот вопрос, был проведен анализ 100 миллионов заголовков статей. Хотя нет никакой волшебной формулы для создания вирусного или популярного заголовка, существует много уроков, которые мы можем извлечь, чтобы улучшить привлекательность нашего контента. Исследование, о котором я упомянул, рассматривает наиболее общие заголовки на Facebook и Twitter, которые, как правило, доминируют у крупных пабликов и в контенте пользователей. Таким образом, эти идеи будут особенно интересны для пабликов.

Самой мощной фразой из трех слов (триграмма), использованных в заголовке (с отрывом от остальных) была:

«...это заставит тебя...»

Эта фраза привлекла в два раза большее количество просмотров на Facebook, чем второй по популярности заголовок. Это было неожиданно.

Почему же именно эта триграмма так хорошо работает? Одна из самых интересных вещей в том, что она представляет собой связывающую фразу. Она не начинает или заканчивает заголовок, а устанавливает явную связь между содержанием и потенциальным воздействием на читателя.

Этот формат заголовка определяет, почему читатель должен подумать о содержании. Он также обещает, что содержание будет иметь прямое воздействие на читателя, часто на эмоциональную реакцию. Фраза четкая и направляющая, что делает ее элегантной и эффективной.

Вот типичные заголовки из этой серии:

• 24 фотографии, которые заставят вас думать лучше о мире
• То, что эта авиакомпания сделала для своих пассажиров, заставит вас плакать - настолько это душевно
• 6 суровых истин, которые сделают вас лучше
• «Кто носил это лучше?» Картинки, которые заставят вас рассмеяться
• 13 путеводителей, которые позволят вам чувствовать себя умным
  

Исследование обнаружило, что эмоциональные фразы были последовательно эффективными на Facebook. Приведу примеры подобных заголовков:

• Слезы радости
• Заставят тебя плакать
• Заставит покрыться "мурашками"
• Это так мило
• Ты будешь потрясен увиденным
• Растопит ваше сердце
• Ты не перестанешь смеяться
  

У многих самых эффективных постов с эмоциональными заголовками имелись картинки или видео, хотя были и просто текстовые сообщения. Несмотря на высокие показатели эмоциональных сообщений, создатели контента должны быть все более осторожными в использовании эмоционального и "сенсационного" языка. В мае 2017 года Facebook объявила, что будет понижать в ранжировании «заголовки, которые преувеличивают подробности истории, используя "сенсационный" язык, и целью которых является сделать историю интереснее и значительнее, чем она есть на самом деле».

Читатели часто интересуются тем, что в настоящее время говорится о людях, о том, что занимает верхние строчки в турнирных таблицах, или что говорят люди на Twitter о теме или событии. Этот тип контента обращается к любопытству читателя и желанию подглядеть.

Я бы посоветовал авторам избегать заголовков в стиле: «а что было/произошло дальше». Хотя ранее они показали себя хорошо, Facebook в настоящее время классифицирует их как "отказывающих в предоставлении информации и являющихся приманкой" и понижает их рейтинг.

Среди них можно выделить следующие:

• самый простой способ…
  
• это действительно работает….
  
• не забудьте…
  
• это бюджетно...
  

Рассматривались только фразы или триграммы, которые были использованы на минимум 100 различных доменах. Это фразы с более плохим откликом, чем фразы, описанные выше, но также в целом это и худшие заголовки.

Было интересно посмотреть, насколько плохо работают фразы типа «Это бюджетно», представленные на Facebook. Хотя некоторые отдельные статьи сработали хорошо, в среднем отклик на Facebook было очень низким. В отличие от этого фраза «Это бюджетно», кажется, работает очень хорошо на Pinterest для темы DIY (Do It Yourself, "Сделай сам").

Это подчеркивает важность контекста. Кажется очевидным, что Facebook - не то место, где кто-то активно ищет советы, как сэкономить деньги, и что DIY-контекст на Pinterest лучше подходит для этого содержания. Это усиливает необходимость исследовать то, что работает для вашей аудитории, ваши темы и конкретные социальные сети.

Заголовок может работать плохо на Facebook, но очень хорошо работает с разной аудиторией в другой социальной сети. То же самое верно, когда пишете для различных секторов. Например, такая фраза, как «Необходимо знать», может хорошо работать в здравоохранении, но работать хуже в другом контексте. Ключевым является исследование того, что резонирует с вашей аудиторией, и проверка ваших заголовки.

Рассматриваемое нами исследование проверило эти предположения с помощью своей выборки из 100 млн. статей, опубликованных между 1 марта и 10 мая 2017. Было проанализировано количество слов в заголовках статей и представлено отношение этого числа к среднему числу откликов на Facebook.

Анализ показал, что сообщения с 12 - 18 словами в заголовке получают наибольшее количество откликов на Facebook. Как только заголовки становятся длиннее или короче, среднее число откликов на Facebook снижается.

Больше 12 слов может показаться много, но если вы собираетесь прояснить тему, придумать и использовать эффективную триграмму, то вам они понадобятся.

Вот некоторые примеры таких заголовков:

• Эта инфографика показывает, что только 10 компаниям принадлежат все мировые бренды продуктов питания.
• В электронных сигаретах найдено в 10 раз больше канцерогенных ингредиентов, чем в обычных сигаретах.
• Также было рассмотрено отношение между количеством символов в заголовке и средним откликом на FB. Не удивительно, что количество символов имеет аналогичное отношение к среднему отклику, как и количество слов. По сути от 80 до 95 символов являются оптимальными.

Наиболее популярные фразы в Twitter подразумевают новшества: "впервые", "это новинка".

Верхние триграммы, которые репостят в Twitter также больше фокусируются на пояснениях и анализе.

Например:

• Правда о (The truth about);
• Повышение (The rise of);
• Вещи, которые необходимо знать (Things to know);
• Это то, что (This is what);
• Что мы знаем (What we know).

Вы можете проверить влияние различных заголовков в Twitter, пробуя использовать различный текст в ваших твитах.

Обсудим заголовки B2B, представленные на LinkedIn.

Для исследования был проведен анализ лучших B2B заголовков. Рассмотрены 10 миллионов постов на LinkedIn в 2017, получивших наибольшее количество репостов. Обнаружились существенные различия между лучшими фразами заголовков, структурами, количеством и длиной для B2B заголовков по сравнению с заголовками B2C.

Лучшие фразы в заголовках, получивших наибольший репост на LinkedIn были следующими.

• Будущее (В будущем)
• Х способов
• Необходимо знать

Также обнаружена значительная разница между оптимальной длиной заголовка для B2B и B2C контента. Оптимальное число слов в заголовках B2B было значительно меньше, как мы можем видеть ниже, около 8-12.

Ключевым моментом является то, что не существует простой формулы, когда речь идет о популярных заголовках. Вы должны исследовать и понять заголовки, которые резонируют с вашей аудиторией или производственной нишей.

Каждый раз, когда наши читатели видят заголовок, они делают секундный подсчет "цена-выгода", "стоит открыть или нет". И неважно, находятся ли они в почтовом ящике, социальной сети или на странице результатов поиска. Психология такая же.

Стоит ли это двух секунд моего времени?

Работа заголовка как раз заключается в том, чтобы ответить на этот вопрос.

• Возьмите столько слов, сколько вам нужно, чтобы сделать заголовок таким, чтобы он стоил клика.
• Конкретизируйте (именно поэтому, вот как, причина этого).
• Если это не эмоциональный заголовок, пусть он будет полезным (работает для/на вас, Х простых советов, вы должны использовать).

Это исследование имеет некоторые очень мощные идеи. Я уверен, что он изменит метод, каким многие маркетологи разрабатывают свои заголовки. Для меня большая идея состоит в том, чтобы максимально увеличить воспринимаемую выгоду клиента от перехода к прочтению содержания. Потому что это игра, в которую мы все играем: переходим (кликаем) только тогда, когда вероятные выгоды превышают стоимость 2-секунд нашего внимания.

Heidi Cohen

B2B исследование показывает возможность для маркетологов и создателей контента выделиться, не следуя за другими, но применяя эмоциональные элементы, которые работают для постов в целом. Контент и маркетинг для B2B прошли долгий путь, благодаря Joe Pulizzi и Ann Handley. Но он может пойти дальше.

Обратите внимание, что все эксперты выделяют ключевые моменты в исследовании и обращают ваше внимание на самое главное.

Любопытство стимулирует репосты. Капитан Очевидность здесь. Но фокус в том, чтобы найти способ зажечь искру любопытства в каждом заголовке. Поэтому заголовки, которые начинаются с «Вот почему ...» или «Одна вещь, которая сделает вас...» работают очень хорошо. Потому что мгновенно разжигают любопытство. Они побуждают нас читать.

Рассказывайте истории. Да, вы можете рассказать историю в 15 словах заголовка. Хемингуэй сделал это в 6 словах: For sale: Baby shoes. Never worn (Продается: Детская обувь. Абсолютно новая). Мы рассказываем истории, чтобы передать эмоции, чтобы донести до людей наше восприятие, чтобы они минутку забыли, где они находятся, чтобы сделать их героями на пути к лучшему месту.

Опасность такого рода исследований в том, что люди просто могут бездумно использовать наиболее популярные фразы или слова в своих заголовках. Однако, реальная ценность анализа в более глубоким понимании форматов и принципов работы заголовков, которые резонируют с читателями. Исследование показывает, что характеристики привлекательных заголовков, как правило, включают один или несколько из следующих:

• Фокус на том, что читателю важно, что читателя заботит
• Ясность и обещание
• Эмоциональные крючки
• Провоцируют любопытство
• Предоставляют объяснения
• Обращаются к "племени"

Исследование также подчеркивает важность контекста и понимания, что именно работает для вашей аудитории, отрасли, вашей темы и социальных сетей.

Имея это ввиду, будет полезно задать себе следующие вопросы, при составлении заголовков:

• Почему читателю должен быть важен ваш контент?
• Можете ли вы сделать заявление о влиянии вашей статьи на читателя?
• Можете ли вы включить эмоциональный элемент, особенно, если хотите получить отклик на Facebook?
• Освещаете ли вы трендовую тему? Если так, можете ли указать это в заголовке?
• Можете ли вы сделать этот контент в виде викторины или задачи?
• Можете ли вы позиционировать его как пост-объяснение или пост-ответ?
• Кто ваше "племя"? Будут заголовки резонировать с ним?
• Будет ли пристрастный или спорный заголовок взывать к вашему племени?
• Стремитесь ли уложиться в 12-18 слов в заголовке?

Вы можете анализировать свои заголовки, используя сервис BuzzSumo. Для этого просто поместите фразу в двойные кавычки в BuzzSumo, такую, например, как «мы можем догадаться». Поиск выдаст наиболее распространенные статьи с этой фразой в заголовке и отобразит количество репостов в каждой сети и количество ссылающихся доменов.

Различные платные тарифы BuzzSumo позволяют рассмотреть наиболее распространенные фразы заголовков за последние пять лет и экспортировать до 10 000 примеров каждой фразы с долей связи и статистикой распространения для дальнейшего анализа.

Вы также можете:

• искать на любом языке;
• ограничить поиск доменов, на уровне страны. Например, .FR;
• ограничить поиск, например, только заголовками, использующими инфографику или видео;
• посмотреть успешные заголовки для длинных или коротких сообщений;
• просмотреть наиболее распространенные заголовки для конкретных доменов, например, НьюЙорк Таймс;
• изучать влияние конкретных фраз на доменах

Относитесь к заголовкам ваших статей внимательно! Будьте креативными и изучайте вашу аудиторию.